Super-Promi-Sponsoring: Was bringen Deals mit Superstars wie Manu Neuer, Màrquez & Co.?

​Die Grundidee von Sportsmarketing ist einfach: Menschen vertrauen Menschen mehr als klassischer Werbung. Wenn ein Athlet ein Produkt nutzt, wirkt das automatisch glaubwürdiger als ein Plakat oder ein Spot. Marken „leihen“ sich dabei das Vertrauen, die Leistung und das Image eines Sportlers und übertragen diese Eigenschaften auf ihr eigenes Produkt.

Beim Athleten-Sponsoring geht es deshalb weniger nur um Siege, sondern vor allem um Geschichten: Disziplin, Comebacks, Leidenschaft und Persönlichkeit. Lange Zeit engagierten Bike-Marken vor allem die erfolgreichsten, charismatischsten und reichweitenstärksten Profis, um einer Marke ein klares Image zu verleihen. Man denke etwa an spektakuläre Deals wie damals, als das fränkische Startup YT Industries den Superstar und Daredevil Andreu Lacondeguy unter Vertrag nahm, oder an Hans Rey, der GT Bicycles prägte wie niemand sonst eine Marke in der Branche.
So war es über viele Jahre hinweg etabliert.

Blick über den Tellerrand

Inzwischen blicken Bike-Marken jedoch zunehmend über die Szene hinaus und setzen auch auf Mainstream-Ikonen. Ein Spieler wie Manuel Neuer steht beispielsweise für Zuverlässigkeit und mentale Stärke – Eigenschaften, die Marken wie Canyon gezielt mit ihren Produkten verknüpfen.

Spannend ist dabei: Gute Sponsor-Deals wirken nicht wie klassische Werbung. Wenn die Zusammenarbeit authentisch ist – also der Eindruck entsteht, dass der Athlet das Produkt tatsächlich nutzt – funktioniert das Konzept. Wenn diese Authentizität fehlt, merkt das Publikum das sofort, was dem Image auch schaden kann.

Am Ende ist Sportsmarketing ein Image-Transfer-Spiel:
Der Athlet erhält Geld, Reichweite und oft Zugang zu Top-Equipment.
Die Marke gewinnt Glaubwürdigkeit, Emotion und Aufmerksamkeit.

Was bringt ein Manuel Neuer der Marke Canyon, Ben?

​”Sowohl Athleten als auch Botschafter passen in unsere übergeordnete Mission, Menschen zum Radfahren zu inspirieren...
... In einigen Fällen arbeiten diese Botschafter auch mit unseren Partnern zusammen, insbesondere im Fall von Manuel Neuer, der Miteigentümer bei RadRace ist.

Wie in allen Bereichen des Marketings ist es schwierig, eine Markenpartnerschaft direkt mit dem Umsatz in Verbindung zu bringen – aber darum geht es auch gar nicht.

Wir arbeiten mit Botschaftern zusammen, um Bekanntheit und Begehrlichkeit zu schaffen und diejenigen zu inspirieren, die neu im Radsport sind.”
Ben Hillsdon, Director of Communications bei Canyon

Prominente Beispiele

Diese Superstars fahren für Bike-Marken oder hatten Kooperationen in Vergangenheit.

Moto-GP-Superstar Marc Màrquez (Mondraker)

Er ist Weltmeister in drei Kategorien: 125cc, Moto2 und MotoGP. Zudem ist er der jüngste Fahrer, der je den Gesamtsieg in der MotoGP errungen hat. Der junge Spanier ist für seine Nation das, was einst Sebastian Vettel für die Deutschen war. Mit 8,1 Millionen Followern erzielt er eine enorme Reichweite. Dem spanischen Label Mondraker aus Alicante gelang 2021 ein Superdeal mit dem Nationalhelden. Wie hoch die finanzielle Vergütung war oder ob lediglich das eine oder andere Bike in seine Garage gestellt wurde, ist nicht bekannt.

Fussball-Weltmeister Manuel Neuer (Canyon)

Den Typ muss niemand erklären. Der 40-jährige Torwart des FC Bayern ist Ambassador für Canyon. „Auf dem Bike kann ich den Kopf ausschalten. Ich fahre einfach los und genieße diese Zeit für mich. Alles andere rückt in den Hintergrund“, sagt der Superstar in einem Interview auf der Canyon-Website. Seine Leidenschaft begann 2017 nach einem Mittelfußbruch. Er fährt vor allem Rennräder des Koblenzer Versenders.

Auch hier stellt man sich als Marketing-Laie die Frage: Wie viel kann Canyon einem Manuel Neuer zahlen, der Schätzungen zufolge allein beim FC Bayern jährlich rund 20 Millionen Euro brutto verdient? Canyon wollte auf Anfrage erwartungsgemäß keine Angaben machen.

Basketball-Profi Rui Hachimura (Cannondale)

Der Japaner ist ein NBA-Spieler, der für die Los Angeles Lakers spielt. Seine Mutter stammt aus Japan, sein Vater aus Benin. Hachimura entdeckt seine Leidenschaft für Fahrräder schon als Kind. Die US-Marke Cannondale hat einen Deal mit dem 28-Jährigen und profitiert von seiner Reichweite in einer branchenfremden Bubble.

TV-Entertainer Kai Pflaume (Canyon)

Kai Pflaume ist seit 2022 Markenbotschafter von Canyon. Die Zusammenarbeit ist Teil von Canyons Strategie, nicht nur Profi-Radsportler, sondern auch bekannte Persönlichkeiten aus dem öffentlichen Leben einzubinden. Pflaume passt dabei gut ins Bild, da er für einen aktiven, sportlichen Lebensstil steht und in den sozialen Medien eine große Reichweite erzielt.
Die Motivation hinter dem Deal besteht vor allem darin, Radfahren als modernen, alltagstauglichen Lifestyle zu positionieren und eine breitere Zielgruppe außerhalb des klassischen Radsports anzusprechen.

UFC Fighter Donald 'Cowboy' Cerrone (Yt Industries)

Donald „Cowboy“ Cerrone ist ein ehemaliger US-amerikanischer Mixed-Martial-Arts-Kämpfer und einer der bekanntesten Veteranen der UFC. Neben dem Octagon ist er auch als Outdoor-Enthusiast und Cowboy-Lifestyle-Figur bekannt, was ihm seinen Spitznamen „Cowboy“ einbrachte. 2022 beendete er seine aktive MMA-Karriere nach einer langen Laufbahn mit über 50 Profikämpfen.
2019 stattete der fränkische Direktversender YT den UFC-Fighter mit dem Enduro-Bike YT Capra in einem Custom-Design aus. Ob dabei tatsächlich Geld floss oder ob YT das Präsent lediglich marketingwirksam inszenierte, ist nicht bekannt.

Supercross Ken Roczen (Canyon)

Ken Roczen ist ein deutscher Motocross- und Supercross-Profi und einer der erfolgreichsten Fahrer seiner Generation, bekannt aus der UFC des Offroad-Rennsports? (Korrekt: AMA Supercross/Motocross, nicht UFC). Er hat zahlreiche Titel in den USA und international gewonnen und gilt als einer der schnellsten und spektakulärsten Fahrer seiner Ära.

Mit der Bikemarke Canyon hat er eine enge Verbindung: Er ist dort seit mehreren Jahren Markenbotschafter und hat sogar ein eigenes Signature-E-Mountainbike-Modell („Canyon Torque:ON CF Roczen“). Die Zusammenarbeit basiert vor allem darauf, dass Canyon ihn als authentisches Gesicht für Performance, Training und Off-Bike-Fitness nutzt – also genau das, was Profis wie Roczen auch neben dem Motorsport machen.

NBA Star LeBron James (Canyon)

​LeBron James ist einer der erfolgreichsten und bekanntesten Basketballspieler der Welt und gilt für viele als einer der besten Spieler in der Geschichte der NBA. Er ist kein Ambassador, sondern LeBron James stieg 2022 gemeinsam mit seinem Geschäftspartner Maverick Carter und SC Holdings beim Koblenzer Fahrradhersteller Canyon ein.
Die Investorengruppe beteiligte sich mit rund 30 Millionen Euro und hält zusammen etwa vier Prozent der Anteile, wobei James selbst als Minderheitsinvestor beteiligt ist. Ziel der Partnerschaft ist es, das Wachstum von Canyon insbesondere auf dem US-Markt sowie im E-Bike-Segment zu stärken und die internationale Markenbekanntheit weiter auszubauen. LeBron hat auf Insta 157 Millionen Follower - sick!